2023.07.09

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导读：咖啡市场已经硝烟四起，在资本和新一轮咖啡品牌加盟热的助推下，加速开店、新品竞争、跨界营销等都成为各大商家互“卷”的方式。

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作者 |一财记者

咖啡赛道如今如火如荼，甚至有白领辞职后投资数十万元进入咖啡赛道开店。 那么咖啡店究竟好不好做？ 有没有投资前景？ 如今的咖啡市场竞争格局又是怎样的呢？

第一财经记者耗时一个月，实地走访和各方调研后了解到，咖啡市场已经硝烟四起，在资本和新一轮咖啡品牌加盟热的助推下，加速开店、新品竞争、跨界营销等都成为各大商家互“卷”的方式。此前Manner、Seesaw等品牌都有加速开店的安排，但最终市场的目光还是落在了瑞幸咖啡和库迪咖啡身上，加上星巴克、COSTA等巨头也在努力维护市场份额，于是掀起了新一轮的咖啡江湖争夺战。

同样是咖啡企业，他们不一样

阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮—2022中国咖啡产业发展报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计于2025年超过10000亿元。中国咖啡市场仍处于相对早期，总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场，增长潜力极大。报告显示，2021年，我国咖啡豆进口量为12.28万吨，同比增长74%，中国咖啡进口额为5.26亿美元，同比增长68%，与此同时，2021年全国咖啡及制品出口量为3.53万吨，同比下降39%。这体现出我国咖啡市场的扩张态势。我国咖啡机市场也进入高速发展阶段。CBNDATA联合美团，上海交通大学文化创新与青年发展研究院发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年我国咖啡机市场规模已经达到26.3亿元，并预计于2025年达到40亿元。

这些数据都表明中国咖啡市场消费的崛起，咖啡更是成为今年消费复苏的热点赛道。在业界看来，咖啡店看似差不多，产品也雷同，但其实背后的经营逻辑大不相同。第一类被认为是做品牌甚至“百年老店”型，比如星巴克、COSTA等这类巨头。星巴克在中国市场拥有超过6200家门店，覆盖244个城市。这类咖啡企业讲究的是品牌效应和市场占有率，总体是看长期市场。“或许你想不到，以前属于资本投资型的瑞幸咖啡，在更换管理层后，如今其也被业内认为是品牌型企业，他们现在是以运营为中心的咖啡企业，不再是单纯搞资本了，他们的产品研发、价格体系和长远计划都很不错。”方玉青从事咖啡行业10多年，做过不少企业，其对第一财经记者这样描述。

第二类则是资本型，比如M Stand、Manner、Seesaw等，这类都是后起之秀，依靠的是背后的资本助力，因此扩张和品牌营销会比较频繁，瑞幸原本也是这类，但如今其在转型。

第三类则是库迪咖啡等，资本对其关注不算太多，但这类咖啡企业的开设或有背后渊源，比如库迪咖啡的高管团队源自于瑞幸咖啡，这背后闪烁着瑞幸咖啡原董事长陆正耀的身影。

第四类是附加型或叫跨界型咖啡，比如首旅如家麾下的如咖啡、肯德基和麦当劳的咖啡业务等，这类企业的主业并非咖啡，而是与咖啡有相关拉动的业态，比如酒店、餐饮等，其开设咖啡店是为了打造互动式消费场景，用以辅助主营业务。

第五类则是依托巨大连锁企业背景，以外包或独立运营的方式所做的咖啡品牌，比如全家便利店的湃客咖啡、华润系的太平洋咖啡等。这类咖啡店的优势是依托连锁规模已经有了市场基础，就看后续如何运维。风险在于，一旦其所依托的连锁店出现问题，则该品牌咖啡也会受到影响。

或许还有一些细分类别，但第一财经记者多方采访总结，咖啡企业的主要类型是以上这些。

硝烟弥漫的咖啡大战

恒利国际大厦是一栋位于上海商务区的写字楼，大厦其中一层便是连锁咖啡品牌manner coffee的总部办公室。日前，第一财经记者走访看到，该大厦底层有一家manner的咖啡店，但就在同一层，原本不大的空间里，还有星巴克和瑞幸咖啡，似乎要与manner近身擦出火药味。

“原本一些大品牌的咖啡店扩张是有距离范围要求的，比如多少辐射范围内不可以开设两家同品牌的自己门店，以避免内部竞争。但现在不一样了，只要能占据更多市场份额，哪怕是那些国际巨头品牌也都开始贴身开店、抢占以往看不上的下沉市场。”方玉青对第一财经记者分析。

就在近期，星巴克全球首席执行官纳思瀚接受第一财经记者采访时表示，星巴克计划至2025年在中国市场运营9000家门店，员工从当前的6万增加到达到9万多名。而下沉市场正是星巴克会考虑的重点开拓范围。

截至2022年底，瑞幸咖啡的门店数量8214家，其中5652家为自营，2562家为联营。而到2023年6月，放开二次加盟的瑞幸门店数已经超过万店。库迪咖啡官网显示，其从2022年10月22日首家门店开业，到近期库迪咖啡官方公众号称开设了4000家门店，主要来自加盟。据官网加盟要求，库迪咖啡店铺分为店中店、快取店、标准店、品牌店四种标准，单店投资分别为13.8万、23.5万、30.2万、53万，主要是用于购买设备、柜体广告、装修等；此外还有5万元的保证金（含订货款），以及2000元到8000元不等的设计费。

在北京望京的一家库迪咖啡中，一家还未开业的库迪咖啡店长正在面试员工，他告诉第一财经记者，目前库迪咖啡分成自管和代管模式，自管为投资人自己负责门店运营，而代管则由库迪提供店长。而他此前是瑞幸一家门店的店长，代管可以降低投资人的开店难度。据他介绍，北京的开店投入成本较高，一般投资会在50万到70万左右。

记者注意到，在店铺的位置选择上，不少库迪咖啡的选址与瑞幸针锋相对，甚至出现了门对门和门挨门的情况。窄门餐眼数据显示，目前全国咖啡门店数量总计14.8万家，相当于每10万人有10.5家门店。近一年新开店的就有5.3万家，净增长1.95万家。

除了拓店，快速出新品也是各商家的战场。榴莲拿铁、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿铁等果咖、茶咖不断地制造话题。就连原本不屑与新兴品牌直面竞争的星巴克如今也有了焦虑感，其近期加速推出新品，1个月内不断有新品上市，这是星巴克前所未有的上新速度。

有业内资深人士透露，很多咖啡企业并没有自己直接的研发团队，而是依靠供应商和运营服务商来开发新品，供应商为了更好地出售自己的原料产品，就会卖力设计新品，但这类新品有时未必口感佳，或者会有大同小异之感。而如今咖啡商家为了吸引眼球以及“卷”过竞争对手，都会不停要求供应商加速出新品。

此外，价格战是必不可少的手段。武义县地处浙江金华，县城周边有不少中小工厂。一个周日的中午，第一财经记者在当地购物中心看到，瑞幸咖啡店内非常热闹。该门店订单接连不断，基本上一分钟就会有消费者下一单。中国还有很多像武义这样的县城，咖啡消费正在这些城市酝酿和爆发。里斯咨询中国区副总裁罗贤亮对第一财经记者表示，之所以会出现这样的现象，是因为瑞幸的核心策略就是价格，“瑞幸走低价路线，往下沉市场走，扩展更多门店”。

在不少新兴咖啡品牌中，定价从9.9元、8.8元到5元一杯的不等。比如，库迪咖啡几乎复制了当年瑞幸起家的打法，进行大规模的低价促销，从2023年2月起，库迪发起了多次所有产品9.9元的促销活动，且力度不断加大。在5月，库迪咖啡的咖啡促销券从9.9元减少至8.8元，而在6月甚至推出了新用户1元喝咖啡等优惠活动。瑞幸咖啡也跟进了一波反击，但整体力度并不算大。4月初瑞幸咖啡也推出9.9元优惠券，同时在6月初开启“万店同庆”优惠活动，每位用户每周可领取1张9.9元咖啡券。

和弘咨询总经理文志宏告诉第一财经记者，在国内咖啡赛道的快速发展期，规模与速度成为品牌的关键竞争力，快速扩店意味着更好的市场规模与份额。于是，降价叠加扩店也成为目前咖啡品牌竞争的重要策略。

就价格战而言，罗贤亮认为星巴克现在处在一个尴尬的位置，比如往下沉市场开拓，其价格很难适应当地的消费水平。“要让星巴克降价走小店模式是比较难的。因为这会对它在一线城市的品牌形成一个跷跷板效应。比如一个高端品牌为了抓住更多的人群，开始推出低端的产品线，这些产品线不仅卖不了更多的数量，反而会损伤品牌的高档定位。”罗贤亮分析。

如今，拓店、新品、价格等已经“卷”到冒烟的咖啡商家为了凸显自己的与众不同，又玩起了跨界。最近，manner刚结束了和LV开设限时书店的活动。此前，manner也与高档护肤品牌HR赫莲娜推出联名产品，不久前，永璞联合五粮液，推出含五粮液的咖啡特调。永璞咖啡创始人铁皮此前对第一财经记者表示，联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内带来很大的销售增量，大家看重的是品牌价值。

幕后资本推手，互联网身影闪烁

2020年以来国内咖啡行业迎来了新一轮投资热，大量资本涌入各类咖啡新消费品牌和连锁咖啡企业。据第一财经记者不完全统计，在国内咖啡门店数量排名前10的品牌中，就有7家获得了多起融资，资本助推了咖啡品牌们的扩张，也塑造了品牌的形态。

企查查数据显示，2022年咖啡赛道发生融资31起。2023年前4个月，也已经有23起融资。

记者统计发现，瑞幸咖啡募资总计（含上市）达到百亿元人民币，资金多数来自于大钲资本、贝莱德、IDG等专业投资机构。在瑞幸咖啡财务爆雷后，大钲资本更是通过定向增发、战略融资等方式保证了自己对该公司的控制权。挪瓦咖啡也经历了数轮融资，获得了海纳亚洲、百丽消费基金等资本的青睐。

在2021年投资了M stand的cmc资本的投资人张琳告诉第一财经记者，其实cmc在投资M stand之前，持续关注了咖啡行业一两年，发现现磨咖啡是一个相对来说增长确定性比较强的赛道，觉得会跑出来一些好的企业。

谈及投资M stand之前的市场竞争格局，张琳表示：“当时星巴克一家独大，然后还有曾经比较大但是当时已在走下坡路的一些品牌，所以当时的市场格局就是星巴克的‘老大’位置非常明确，也占据了最有利的价格带。另外，新消费品牌里也出现了一些试图在品牌端能够触及到星巴克的价格带的品牌，但大家的商业模式还并不清晰。”

张琳认为，彼时新消费咖啡品牌并不少，但它们也存在一些痛点，尤其是品牌感不清晰。“大家都希望做品牌感，就跟做内容的人都想做IP一样，我们当时看下来，M stand是相对能够在不同的门店跟场景里面持续做到这件事情的。而且我们觉得M stand有相对良好的数据做支撑。可能其他的一些品牌，在不同的选址、不同的时间，不同门店端的收入表现差异会很大。但M stand当时最久的一家店已经完整运营超过3年时间了，既有人在店里面用咖啡，也有人外带，所以消费者是认同他的产品力的，所以从单店来讲，它整个的生命周期不是一个一闪而过的网红品牌，所以我们笃定它可能会是一个能跑出来的品牌。”张琳认为M stand有过硬的产品，品牌力又得到了C端消费者反复购买投票的印证，所以选择了投资M stand。

值得注意的是，在近两年的咖啡融资事件中，既包括了众多专业的投资机构，也频频出现腾讯、美团、字节跳动等互联网企业的身影。

企查查数据显示，2020年，腾讯投资对Tims天好咖啡进行了战略融资。2021年美团龙珠向manner投资了数亿美元。而且在一个月之后，manner又获得了字节跳动数亿美元的B+轮融资。

2021年，幸运咖的母公司蜜雪冰城获得了美团龙珠等三家机构20亿元的战略融资。据了解，美团龙珠成立于2017年，专注于大消费领域C轮以前的项目投资,具体包括餐饮、零售、酒店旅游、休闲娱乐等本地生活服务领域。

公开信息显示，此前M Stand获得了小红书独家战略投资，金额达数亿元。作为投资机构，小红书近两年接连布局食品、潮流服饰等消费赛道。根据企查查数据，该企业总计投资了13个项目，目前有4个进入下一轮融资，还没有IPO项目。

不仅是为咖啡行业提供资本，部分互联网巨头的人员也流向了咖啡行业。在2019年创立挪瓦咖啡品牌前，郭星君已在饿了么工作了5年左右时间。郭星君曾公开表示，挪瓦团队有一半人员是来自大规模的零售企业，还有一半的人员则是来自于互联网企业，所以会比较注重挪瓦咖啡的数字化、线上渠道建设等。

罗贤亮认为，众多资本进入会加速咖啡市场发展，加强优胜劣汰。一些根本没有竞争力的品牌可能就会出局，一些有竞争力的品牌会因为资本的助力发展得更好。“咖啡高速增长的窗口期可能还会持续3～5年左右，之后增速会放缓。不过，在放缓阶段也会有一些创新品类出现，将带来新一波的增长。”

谁是这一轮商战赢家？

虽然曾被曝出业绩造假，但瑞幸咖啡也是上一轮咖啡热的最大受益者。

在资本的推动下，瑞幸咖啡以低价战略完成在短短2年中实现高速扩张，开店4500家，并在成立18个月后登录纳斯达克，创造了国内互联网公司最快上市纪录。同时也推动了国内现磨咖啡市场的发展，加速了一批新咖啡连锁品牌的壮大和发展。

在业内看来，抛开业绩造假事件，瑞幸咖啡疯狂扩张的2年，资本推动瑞幸完成了供应链和门店的布局。因此在2022年第四季度完成债务重组和海外投资者和解工作后，瑞幸开始重新投入资金开店、做营销，业绩也快速增长。

但在新一轮咖啡大战中，行业的担忧也与日俱增。

咖啡大战给整个市场带来了焦虑，库迪咖啡是瞩目的焦点之一。由于库迪咖啡本身还没有明确的资本撑台，其不断大规模的促销，也引发了外界对其经营情况的关注。库迪咖啡采取的联营模式，即不收取加盟费或品牌使用费，而是与联营商利润分成，按照毛利2万到8万，分成0%、10%、15%、25%、30%不等。此前，库迪咖啡首席策略官李颖波曾对媒体表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费，库迪的单杯成本不超过9元。但大规模9.9元、8.8元促销之下，联营商能够分到的收益存疑。

文志宏认为，低价引流策略的目的是为了形成足够的顾客粘性和回头客，但如果长期生意要靠低价去引流的话，那么门店的持续盈利能力就会受到挑战。

在小红书和抖音上，今年以来，吐槽加盟库迪咖啡亏本的联营商并不在少数。有联营商透露，此前在做8.8元抖音团购活动时，库迪的结算价格是7元/单，基本上是卖一杯亏一杯。4月1日后，库迪不得不调整了政策，改为线上不足9.5元的团购单都按照9.5元结算，联营商才有一些毛利。

但值得注意的是，库迪咖啡的收益来源有限，主要来自出售物料的差价和联营商分成，在大规模促销还要持续品牌营销的情况之下，库迪咖啡的资金能坚持多久并不得而知。

而从设计到门店布局都“贴脸”肉搏的库迪咖啡显得咄咄逼人。从业绩上看，瑞幸咖啡的经营数据正在转好，2022年瑞幸收入达到132.9亿元人民币，同比增长66.9%，美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.6亿元人民币，营业利润率为8.7%。2023年一季度，瑞幸总净营业收入达到44.4亿元人民币，同比增长84.5%。业绩的增长除了不断开店带来的增量之外，也与瑞幸逐渐降低折扣、提升产品售价有关。2022年，瑞幸自营门店同店销售增长率达20.6%，自营门店利润率也同比升至26.4%。

库迪贴身肉搏，无疑会让瑞幸管理层面对一些新的压力。不过瑞幸管理层是不是头疼并不清楚，但两家大户打价格战，围绕商圈的中小咖啡店的日子很不好过。

行业资深人士、文老师咖啡馆创始人文洪刚近期在走访市场发现，这场咖啡大战正在殃及池鱼，一些中小咖啡品牌在新一轮咖啡大战中被“无差别打压”。“纯社区店受到的影响不大，但挨着办公区域的或者园区咖啡小店受冲击严重。”文洪刚告诉第一财经记者，特别是办公咖啡，基本门店日售杯数都有50%～60%的下滑。

而业内也担心在咖啡行业目前大规模加盟开店的情况下，可能会出现阶段性供给过剩。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，原来资本投资咖啡赛道，相当于机构入场，但现在加盟开店的情况，就如同散户入市。整体而言，咖啡在市场需求和供给上其实有相当大的弹性，当下价格战打出来的咖啡消费需求是不是伪需求并不好说。“一部分消费者本来就是非刚需咖啡消费者，比如本身可能是速溶咖啡、RTD咖啡（瓶装饮料）或萃取液等品类的客户，近期被低价吸引，转变成为现磨咖啡的消费者。可一旦咖啡品牌有意结束价格战，重新想把产品价格做起来的时候，这些消费者会不会流失？”

事实上，已有一些业者出现问题。比如太平洋咖啡3年关店100多家。中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者分析：“太平洋咖啡最大的一个问题是品牌调性支撑不起价格带的定位。场景也缺乏差异性。咖啡赛道已进入内卷化，太平洋咖啡还坚守所谓的‘击中商务人士’的策略。如果太平洋咖啡想改变，将300多家门店同时整改升级的话难度太大了，所以它现在唯一可行的应该是降价。”

对于已经走下坡路的一些咖啡品牌，张琳认为或许他们在两个维度存在不足。“一个是产品本身。消费赛道现在越来越卷，如果要让消费者持续购买，口味已经变成了一个必需条件，大家现在要的是卓越的产品。第二个是门店的设计、空间的体验，包括整个品牌的调性。消费者对咖啡品牌也在不断提升要求。大家需要一些个性的彰显，不一样的体验。”

在行业内看来，本轮大战中，受益的或是咖啡的上游供应商和消费者。

芳野咖啡创始人付琳则告诉第一财经记者，内卷严重的快速咖啡大多围绕着商圈，对于社区和独立咖啡店的影响并不大，两者消费群体并不完全重合，反倒是亲民的咖啡价格和更方便喝到咖啡的场所增加，会加快咖啡消费的普及。

“咖啡江湖的大战还在继续，就看资本型的钱可以烧到什么时候，而品牌运维型的未来如何维护市场，在我看来，反而是附加型的比如肯德基咖啡、如咖啡等会因为低成本而颇有意想不到的前景，而与之相关的上游供应商则是背后非常大的获益者。”方玉青如是说。

（文内方玉青为化名，文内图片摄影：任玉明）

微信编辑| 小羊

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